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• 晋朝峰团队多年来奔走于省内各大景区，图为该团队在乾坤湾考察规划。
• 随着旅游业的发展壮大，旅游规划一时间成为了最有前景的行业。面对200多个亿的巨大市场份额，各种资质的旅游规划公司如雨后春笋般不断涌现。他们各出奇招，竞争可谓空前激烈。

　　近年来，山西全域旅游发展态势喜人，本地旅游规划机构层出不穷，但却普遍存在着不服本地水土的困境，大多数省内景区坚信“外来的和尚会念经”，纷纷将这一巨大的市场需求，拱手相让于北京等一线城市的外来机构，本地旅游规划机构很难分得一杯羹。
　　那么，造成这种墙内开花墙外香局面的根本原因是什么？山西本地的旅游规划机构因何会出现在本地水土不服的局面？目前，我省旅游规划行业又面临着哪些困境和难题？整个行业要想发展壮大，还需要从哪些方面改善？
　　近年来，旅游经济无疑成为了最火的名词。随着全域旅游的不断深入发展，旅游规划一时间也水涨船高。动辄几百上千万的项目，让这个行业成为目前市场前景最被看好的行业。那么，我们究竟对旅游规划这个新兴行业了解多少？究竟是什么支撑起了其巨大的市场份额？山西本地的旅游规划行业现状又是如何呢？连日来，记者对此进行了调查采访。

一年能拿下两个项目便衣食无忧

　　8月 9日，省城一家咖啡馆内，山西舜天旅游规划设计公司董事长晋朝锋为记者揭开了旅游规划行业的神秘面纱。
　　晋朝锋，山西阳城人，长期从事古建筑设计，在山西古建领域小有名气。而在参与设计景区古建设计的过程中，他逐渐发现了旅游规划行业的巨大市场潜力。“近年来，全国旅游市场总体趋好，特别是近两年全域旅游概念的提出，旅游市场可以说进入了井喷式发展阶段。而我在参与设计景区进行古建修复的同时，不少景区也提出了帮他们设计景区发展规划的要求。于是我便开始接触这一行业，专门去北京、上海等地进行了为期一年多的学习培训。”
　　晋朝锋说，由于他长年奔波在景区一线，对山西省内景区的发展脉络可以说是了如指掌，因此在学习的过程中，基本上是轻车熟路。而大量的经验积累，也为他从事这一行业打下了坚实的基础。“旅游规划市场份额特别大，特别是近几年我省全域旅游发展态势喜人。各县市大力发展旅游产业，各种新型景区不断出现。因此省内旅游规划的市场还是非常值得期待的。”
　　晋朝锋告诉记者，最近两年，他参与设计规划了乾坤湾、小西天、上庄古村等省内近二十家景点的开发，成绩也算不错，知名度在慢慢提升，但与他想象中的状态还相差甚远。“山西有119个县级单位，每个县每年的旅游规划经费保守点估计在400—500万（实际上有的县市远比这要多），你可以算算仅山西省内的市场份额有多大。我们目前做的这点，连九牛一毛都算不上。不是我们没人才，也不是我们没机会。实际情况是，不管你多有能耐，项目就是到不了你手，甚至连应标的权力都没有，这不仅仅是我们一家公司面临的情况，绝大多数省内公司都面临这样的窘态。”
　　面对如此巨大的市场，晋朝锋因何会发出这样的感慨呢？“其实，说白了很简单，我们省内大多数领导和景区都坚信 外来的和尚 会念经，纷纷花大价钱去北京、上海等地请所谓的 京派 沪派 专家，但实际效果却并不好。”
　　晋朝锋告诉记者，很多花了大价钱却收不到预期效果的案例比比皆是，一些外来规划公司往往都是在景区呆那么几天个把月，就整出一套方案，之后拿钱走人。而等项目真正实施时，景区负责人方才后悔莫及。“说实话，山西景区大多都有深厚的文化内涵和背景，你需要深入地了解景区，把握景区文化精髓，才能设计出符合景区发展的规划。这样的蜻蜓点水式了解，又怎能达到预期的效果？”
　　晋朝锋坦言，他的公司一年只要能拿下两个百万元以上的项目，足以衣食无忧。而目前的现状是，大多数省内公司都只能喝外来公司的残羹剩汁，在一些小项目上挣点小钱而已。

　　旅游规划行业的“京派专家”

　　萱子是来自北京一家大型旅游规划机构的80后女规划师，主要负责对接山西区的项目。刚一落座，一口地道的太原话让记者颇有些摸不着头脑。“我是土生土长的太原人，以前在太原一家公司做旅游规划，2011年去的北京，算算也有六七个年头了。”“当时为什么要去北京发展？”“这个说来就话长了，当时我在一家省级规划院下属的公司上班。开始的几年，由于竞争还不是很激烈，旅游市场也远没有现在发展得这么迅速。因此，我们的市场相对还是很可观的，收入也还不错。后来进入2011年后，旅游市场越来越繁荣，各地旅游开发开始进入井喷式发展状态。而很多景区开发项目都属于政府行为，大多数领导对本省的规划公司并不买账，他们迷信于所谓的 京派 浙派 ，纷纷花大价钱请外来的 和尚 念经，导致本地公司的市场越来越小，无奈之下，我只好转战北京。”“到了北京，是你预想中的样子吗？”“不是，其实北京很多公司都是名气大，论水平也就那么回事。但人家打着首都公司的牌子，利用许多省市对 京派 规划设计的盲目推崇来挣钱。”
　　萱子告诉记者，初来乍到的她并没有经过多少实际锻炼就成了山西区的负责人，2011年去的北京，2013年就又回了太原。“就这么一年多的时间，换了家公司，换了个身份，项目便接踵而至，而且价格也远比省内的报价高。我有时候在想，同样的项目，同样的人，为什么多了个 京字招牌 就水涨船高了？”
　　据萱子介绍，许多像她一样的山西设计师都选择了和她一样的路。出去换张“皮”，回来便身价倍增，其实，除了这张“皮”，什么都没变。“目前从旅游规划机构分布来看，首都北京拥有各类规划设计院的数目居全国之首。各类规划设计院拥有规划师从几个到几十个、成百上千个不等。”萱子说，曾经有一段时间，她作为一名来自首都的旅游规划师，心中有着无上的自豪感。“这得益于众多地方客户的捧场，每次到项目地考察之时，甲方在介绍自己时总是这样说： 这是首都来的规划专家，下来帮我们看看项目 。话中有两个关键点，一个是 首都 ，必定要比别的地方对宏观大政策、大方针了解的多，未来报规上也轻车熟路；第二个是 专家 ，80后的我被称为专家，那份虚荣心会让你感觉很舒服。”
　　萱子说，北京的规划公司在全国都很吃香，在山西绝不是个例。

“举个例子，我省某县一个景区公开招标设计单位，其中一条就很明确地写到，只招北京来的具有乙级以上资质的设计公司。这不是歧视，是对北京公司的盲目推崇。说实话，要想真正设计好一家景区，你首先必须了解这家景区的文化底蕴和内涵，特别是像山西这样以文物居多、文化底蕴深厚的地方来说，这一点尤其重要。而北京来的专家，他们对山西的了解仅仅局限于书本上，带着一肚子的理论，就来指点江山，这无疑是不合适的。”
　　萱子说，很多外来规划团队都是先考察上几天，回去就立马出方案，很多细节根本考虑不到，而地方上又盲目信任，导致项目施工中出现的问题数不胜数。“我要是景区负责人，就只选对的，不选贵的，身边就有专业的团队，又何必舍近求远？”

　　旅游规划行业的市场究竟有多大？

　　如今，旅游规划设计已经成为了一个名副其实的行业，那么，这个行业需要具备哪些条件？其市场究竟有多大呢？

据了解，为规范旅游规划设计领域，国家旅游局制定了《旅游规划设计单位资质等级认定管理办法》，将资质分为三个级别，甲级最高，丙级最低。截至2015年底，中国有108家旅游规划设计甲级资质单位、300余家乙级旅游规划设计单位、丙级旅游规划设计单位数量更是惊人。这些设计单位，尤其是甲乙级设计单位是活跃在旅游规划领域的主力军。
　　“除此之外，很多高校（尤其是旅游学院、管理学院）和研究机构，以及国外的咨询公司，也介入到旅游规划设计领域。同时，随着传统城乡规划和建筑设计行业的萎靡，传统的城市规划院、建筑设计院也纷纷介入到旅游规划设计领域，希望从中分得一杯羹，这也从另一个侧面反映了旅游规划设计领域市场的巨大。”山西省社科院旅游经济研究中心主任李永宠告诉记者，按目前全国旅游发展的态势，至少在未来20年内，旅游规划行业会一直看好。
　　“旅游规划行业是可持续性发展性比较强的行业，一个景区在开发初期、中期、甚至成熟期都需要规划设计，不断完善。而一个景区从成立到成熟，至少要经过10年左右的时期，因此，单就单个景区而言，也充分反映了这个行业的可持续性。此外目前全国旅游发展的态势也为该行业提供了巨大的市场空间，从一系列数据来看，中国有4000余个县级单位，每个县每年的旅游规划经费算 500万（这实际上是很保守的，东部发达地区和重视旅游的区域，每年旅游规划经费可以达到 2000万），500万 4000＝200亿。”
　　李永宠说，旅游规划行业面对的可不仅仅是200亿的市场，随着其他行业纷纷进军旅游业，比如房地产行业，他们也要编制各种以旅游为主导的规划。这一批算每年50个亿，加起来就有250个亿。每年旅游规划领域保守算将有250个亿的市场份额，而且随着旅游业开始主导区域产业经济发展，旅游业被赋予新任务、新要求、新内涵，旅游规划的重要性还会越来越重。
　　李永宠说，目前旅游规划师寄身于不同的规划设计院，其行文制图风格也各不相同，大致分为学院派、官员派、企业派、江湖派。早期的规划业务隶属于建设部等行政部门，一般体制内的规划设计单位就能满足供需关系。随着市场准入的放开，企业参与到旅游景区（点）的建设中，需求也越来越多样化，企业派、江湖派的规划单位也越来越多。
　　“但不论你来自哪里，市场是巨大的，挑战也是艰巨的。在旅游规划行业要想闯出自己的品牌，必须不断提升自身实力。切记，旅游规划不是指点江山，也不是凭空想象，它不仅要满足景区的长远发展需求，还要迎合游客的喜好，兼顾景区的利益，这不是一份简单的画图文案，需要从全局上看问题，从细节处想方法。”

山西旅游规划的顽疾

　　诚如李永宠所言，旅游规划不是简单的“墙上挂挂”，它需要洞察全局，紧跟旅游发展脉络。然而，针对如此巨大的市场，山西省内的旅游规划行业却也并非一派宁静。在这样一个群雄逐鹿的战国时代，一时间，为了生存发展，各自使出浑身解数，各种顽疾随之而来。
　　首先一个问题是，很多规划公司花大价钱请省内某些知名专家“坐堂”，而这些专家由于有一定的知名度，各种项目自然也是不请自来。专家接完活后，根本无暇参与项目设计，全部将工作交给公司或者自己的学生，导致规划质量无法保障，最终受损失的还是景区。
　　对此，晋朝锋深有感触。据他介绍，他老家阳城的一个项目，就是迷信于某权威专家，专程去太原拜访，并许以重金报酬。结果，参与设计的都是他的学生，该专家甚至连景区都没去过。最后导致项目设计不尽人意，不欢而散。
　　此外，对外省品牌的盲目崇拜。一些景区盲目迷信于外省来的所谓专家团队，不惜花重金聘请。殊不知，这些品牌机构出于经济利益考虑，基本都在山西有挂靠公司。有的由于人力资源有限，将在这个景区做的方案，拿到另一个景区。换个名称，就算过关。此种现象，数不胜数。
　　晋朝锋告诉记者，许多省内公司都挂靠着北京的品牌公司。这样一来，不仅能揽到活，还能有好的价位，何乐而不为？可怜的是，景区根本不知道其中的隐情，吃了大头亏。
　　同时，低价杀入，质量难保也是一个顽疾。有的公司为了在招标中占得先机，不惜以低的离谱的价格先获得合同。由于价格低，有的便将项目交于那些急于练手入行的新公司，他们只收取一定的中介费，最终导致人力物力投入不足，粗制滥造，留下一堆没用的规划。
　　晋朝锋对这种恶性竞争的做法深恶痛绝，他说，这种行为伤害的不仅仅是景区的利益，更是整个旅游规划行业的整体形象。曾经在一次与某景区负责人聊天时，该负责人就明确地说，“什么规划规划，都是鬼话，骗钱的。”
　　除了上述乱象外，晋朝锋还告诉记者，目前市场上照顾关系、利益共享的现象比比皆是。他不管你设计的好与坏，只讲有没有关系。关系到位，什么标都不在话下。关系不到位，再好的规划都没用。这就导致许多规划公司的老板把大量精力都花在了与景区负责人打点关系上，而羊毛出在羊身上，最终买单的还是景区。

　　此外，很多景区投资商认为规划也就那么回事。他们喜欢亲自策划和规划，往往适得其反。晋朝锋说，他曾经就接触过这么一位投资商，他花了好几个亿，埋头苦干了几年没法开园。最后无奈找了一家规划公司，而这家公司为了经济利益，有时又不得不屈服于资本的力量，结果就干出一些投资老板自己看着满意，市场却不买账的项目规划。“现在哪一级政府、哪一个旅游投资商、哪一个旅游区拿不出若干规划本子？而能指导旅游产业运作的规划本子又有几个？他们花了大价钱，买来一堆无法指导运作的规划本子，有的甚至被规划误导，导致投资无法逆转。这就是旅游规划行业的乱想。”晋朝锋说，作为一名业内人士，他迫切希望政府能出来敢于整顿，还行业一片清净。

山西旅游规划短板和前景

　　李江生，中国旅游规划设计委员会（筹备组）主席、山西风光旅游规划研究中心创始人、主任。
　　谈及导致山西旅游规划行业混乱现状的原因，李江生认为主要在于以下几点：
　　首先，行业管理与重视程度不够。在社会宣传上没有构建应有的公平与自信平台、同时也缺少旅游规划行业人才的政策扶持和应有的重视,比如国家在关键领域都有“引进、吸收、消化、培育、成长”并形成自己的落地的专业人才技术力量,行业管理部门对山西旅游规划有这样的政策安排措施吗？显然是没有，这就造成山西人才在社会影响力与市场自信方面的不公平待遇,而且领导也不清楚山西旅游规划设计专业的家底情况,导致个别权利人与机构里应外合、重洋迷外,结果出现了目前这样不键康的旅游业态土壤。
　　其次，领导素质心态约束了山西旅游规划专业人才的积极性。比如，山西有很多领先行业的科研成果：中国最早的旅游职业规划机构产生在山西、数字旅游中国高新产业技术化体系理论创建于山西、旅游生产力要素专项规划由山西人率先提出并研究了山西旅游产业发展瓶颈问题、以及旅游资源图谱、山西旅游国际化目的地品牌形象架构、山西旅游人才教育、山西旅游产业化发展方向与重构等等。这些专家、成果、思路,目前在山西旅游业内又有几个领导了解和知道呢？因此,学术成果需要行业的实践检验。但问题是行业都不看你的申请报告、不给你说话争鸣的研讨空间，怎么可能会有服务于山西旅游产业建设的机会呢？
　　此外，山西的从业环境很差。山西培养的旅游规划专业人才不少，但存业环境不公平,导致目前的人才都到“北上广深”去发展，然后再回来拿山西的市场项目,有时候连自己是山西人都不能说，怕你有“外来和尚会念经”的观念，影响自身形象的竞争力,这是多可怕的从业环境啊！目前中国都在推进脱贫脱困下功夫,谁又知道中国的第一个旅游扶贫规划产生于山西碛口呢？

那么，山西旅游规划又应该从哪些方面改进呢？

“政府必须加强行业主流引导，重新塑造行业新形象。利用行业权威媒体，发出行业声音，塑造行业新形象。其次，要重视人才队伍的培养。旅游规划行业需要一批有旅游景区实际操作管理经验、高素质的人才队伍。需要整合机制，让旅游规划的智慧真正为行业和企业服务。同时，在规划中要善于抓文化、抓灵魂，依靠定位制胜、落地制胜、实战制胜、人才致胜、案例制胜、品牌制胜、运营制胜。”

李江生说，旅游规划不是简单的画图写字，而是站在可持续发展的角度上的运筹帷幄。希望山西旅游规划行业能早日摆脱顽疾，在旅游产业的发展过程中发挥出更大的作用。(发展导报记者毕树文）