浅谈文旅地产项目规划与建筑设计

文旅地产或者文旅小镇的投资规模都比较大，选址的时候不要依托政府的景区，或者是不仅仅依托政府的景区进行选址，更不要依赖于所谓的什么自然景观或者历史遗迹。

项目选址的第一原则是，距离城区要近，文旅项目要想成功，必须靠近城区，越近越好。离开城市越远，失败的可能性很大。第二个选择原则，要符合我们的交通的通达性，以及和城市的发展方向相契合，还有能和你的周边的基础配套。

文旅景区建设规划过程中的一些要点和细节：

文旅地产项目与景区类项目及住宅地产类项目在规划上有本质区别，需要兼顾以下六点要素：

一、策划定位

项目区位、开发思路、开发周期、市场定位、文化定位、产品定位、资金占比等等需要在前期段进行充分的策划规划论证，为地产开发奠定信心。例如在规划设计前期需要对项目区位进行着重分析，在城市还是在近郊还是在远郊，周边条件，人口居住密度、交通条件如何等等因素。

这对规划布局有着极大的影响，如果在城市里，周边条件不错，那么项目中商业业态所承担风险变小，在整体规划上商业业态比重会变大，根据用地的大小甚至可能出现全商业，当然后期需要通过合理产品进行抗风险调整，商业业态多了之后怎么进行串联，怎么控制主力店与次主力店的数量及联系方式，怎么通过旅游动线及文化植入提升商铺溢价，怎么做到一铺一价，在具体项目规划当中都会有相对应的体现。

如果项目在城市的近郊，那就存在配比量的问题，商业做多少合适，怎么做活做的有人气，商业的产品功能怎么互换，商业与合院类产品的配比关系，开发周期与资金回笼怎么反映在合院及商业布局上等等，这些都需要在具体项目前期进行深入调研及思考。

二、对于地域文化的植入

文化是当地独有的显性基因，往往只通过规划很难具体的体现，需要规划形态、建筑单体、景观塑造、旅游运营之间相互配合。规划前要对当地地域文化进行筛选提炼，哪些文化要在规划上体现？那些文化要在建筑上体现？那些文化要在景观上体现？那些文化在运营上体现？考虑好这些问题才能开始进行规划设计。

比如场地内原始的具有文化符号的山川或者河流，总图规划中要尊重原始地形地貌、文化要素进行流线的组织，房屋的排布。建筑单体设计时，其形态要与当地的建筑符号进行融合，但是尽量不要照搬照抄当地民居，因为不符合现代人的居住审美需求、成本控制及后期的销售压力。在景观设计方面关于人文的、历史性的、故事性的可以放在景观当中去营造，可通过植物配置、铺装、景观小品、雕塑、广场等空间进行展示。风俗、非物质文化等等可以放在后期运营来体现。但是在规划当中需要前期预留。

我们可以举一些例子，比如河南许昌有一个项目叫曹魏古城，进行业态梳理的时候。就发现有很多当地有很多的文化点。其中包括三国文化，但是三国文化对许昌来说，并不具备独占性，三国故事全国很多地方都有。后来又提出以汉魏文化，大家知道曹操是在东汉末年迁都许昌，虽然这已经缩小了范围，但是依然不具备文化的独占性，河南的洛阳也可以是汉魏文化。最后我们挖掘出来一个曹魏文化。郭沫若说过，“闻听三国事，每欲到许昌”。许昌以前不叫许昌，在三国以前，叫许县。曹丕在称帝之后说了一句话，叫“魏昌于许”就是魏国昌盛开始于许都这个地方，才改名改为许昌。那么我们这个项目呢，就叫曹魏古城。

第二个例子，云南楚雄的彝人古镇。全国有两个彝族的地州，一个是在云南楚雄，一个在四川凉山。挖掘文化的过程中，发现这个彝族文化很独特。四川凉山和云南楚雄，彝族文化还不太一样。四川凉山主要是黑彝。云南楚雄主要是杂彝。黑彝主要是统治阶级，土司巫师等。杂彝更多是平民，所以当时我们选了一个叫彝族文化为特色的彝人古镇。这就是文化植入的，文旅项目一定要考虑这些因素。

三、旅游动线的设置

文旅地产类项目往往用地在1000亩以上，并且打造的是3A、4A、5A级旅游景区，在规划上与传统景区旅游、田园旅游之间有区别，文旅地产我认为它的定义应该是城市文旅综合体，有些像万达广场，但又比它有更强的文化性、展示型、体验性与互动性，内容更丰富，包容性更强。

在规划上最重要的就是动线设置。我们一般主要以两条动线贯穿整体规划。一条是商业主动线，一条是水系辅助动线。商业主动线受长度，形状、宽度、节点等因素制约，主动线的长短是决定性因素，人的步行心里因素决定动线的长短，大致可归纳为400m、600m、1公里等。我们认为商业主动线600米到800米是一个最佳的，如果超过了就需要设置大量的节点，缓解动线过长，带来了商业运营能力的下降。

如果动线大大超过这个值，那对于后期原来讲灾难性的。有800米动线已经很长了，约等于1公里，慢慢走下来的一个多小时了，你再走下去的时候基本上没人了。如果是女生喜欢买东西手里拎着大包小包，估计都崩溃了，因为走不动了。那你的商业运营能力就会急速下降。

对于水系辅助动线来讲，情况好很多，长度可以做到主动线的1.5-2倍，在规划上也可以将一些特殊业态放在水边，比如餐饮、酒吧、茶室等，但是次动线的运营往往比主动线艰难一些，因为其业态具有时间性、季节性、集中性特点。在规划时需要一些手法最大程度上去化解。

在动线形状方面，主动线可以是直线型或者曲线型，我们建议在不受地形限制的情况下还是以直线型为主进行规划，这样对后期运营有利，并且商铺的均好性优越，也可最大程度缓解人流密集带来的安全隐患，次动线灵活度相对大一些，可以是曲线、弧线、环线等等，次动线解决的是次级人流问题、消费问题等。两种动线是可以并列或者串联或者交叉来进行组合设置。

在动线的宽度设置方面，主动线我们一般控制在街宽比1:1-1:1.2范围之内，给游客带来舒适的心里情绪，进而引导其消费。在次级水系动线宽度设置方面，我们经过多年实践，水面宽度控制在6m左右，吃水深度0.8m-1.2m，岸边到商铺边3.5m-5.5m最为合适，既能营造江南水乡人挤人的效果，又能提供岸边休憩的场所，成本控制也在最优范围。

在节点设置方面，围绕主动线及次动线，规划时都会留有一些节点，比如活动广场、主题广场，景观节点等等。这些节点拥有五重属性：缓解游客心里疲惫情绪；后期运营阶段需要；可分割产权的大型公建设置区域；政府需求；密集人流场所的疏散要求。

四、场地竖向控制

文旅地产类项目属于高成本类项目，在前期选址时应考虑到后期建造成本，尽可能选择平坦、区位优势明显、风水极佳的场地。

因为在后期规划设计建造时，由于项目的特殊性，各功能分区之间有相互穿插的因素，例如商业板块会与居住板块穿插，餐饮板块会与居住板块功能兼容，私密性的居住板块会与盈利性的客栈民宿板块穿插，还有场地内的景观因素，如水系的设置及标高的变化，地下停车场的设置，覆土高度的要求、各类管线的铺设要求等等，这样整个场地内管线会相当复杂，如再遇上场地高差复杂的情况，处理不好会给后期销售、施工、成本、运营及邻里之间的关系带来巨大的挑战。

五、景观设计

这里着重提一下文旅地产类项目在景观设计时最重要的矛盾问题。文旅地产项目的景观营造是介于地产景观、旅游景观和市政景观之间的一种设计方式，首先文旅地受中国传统思想及造价因素，规划当中的景观量小、有特色并且相对集中，它既有地产景观的观赏性，又有旅游景观的文化性，又有市政景观的开放性。

往往前期拿地阶段，景观又是开发商与政府在土地价格上的一个博弈砝码，这又增加了景观设计的难度。通常对于商业街区还是以市民可互动式的广场、城市家具配合动线上的节点打造景观，期间再穿插动、静两种形式的水系，营造商业氛围。

古城内大的交通干线尽量以线性景观结合古镇氛围打造市政景观大道，私密组团受容积率影响尽量以铺装加墙面装饰为主要景观营造模式。

六、产品设计

产品设计时主要面临三个问题，产品在市场上的竞争性与政策之间的矛盾，文旅地产项目里的产品功能变通性。地域性怎么体现在产品上。

众所周知2019年国家针对住宅用地出台了限墅令，各级政府都在严格执行，有些地方政府对于商业用地也在限制别墅的规划，但文旅地产里不管是从产品诉求或者是当地民居文化展示的角度都势必会做大量的合院类产品，那么怎么控制这类产品的规划形态、数量、位置、功能并通过政府的审查是规划重中之重的内容。

再说到产品的功能变通性，整个项目中各类产品可谓之琳琅满目，有商铺、茶室、酒吧、餐饮、小吃、客栈、民宿、公建、演绎馆等等，根据规划布局的需要，有些功能是用户可以自由切换的，但是各类产品每亩地的建筑面积产量与功能切换的程度及产品的溢价是息息相关的，怎么找到之间的平衡点，是针对不同项目在产品研发阶段需要仔细考虑的。

地域性建筑怎么与我们的产品相结合，文旅类地产在规划及设计上各级政府及专家都有要充分结合当地的建筑地域文化特点的诉求，那么我们作为开发商，要怎么理解并运用在项目当中，需要深思。地域性分为两个方面，一个是建筑的发展历史决定，一个是当地文化特色决定。

对于建筑历史发展而演变的建筑，我们应当摒弃，比如，古代建房受等级、木材、建造技术、气候等因素影响，房屋开间为奇数，每间面宽均为4米左右，进深不大，房间内也没有厨房、卫生间等设施，而现在有了钢筋混凝土、玻璃、外墙保温等等材料的出现，及现代人对生活舒适、便利性的需求，那么我们肯定先要先满足买房人对于产品的功能及外观需求，再要做到售价与产品相匹配，最后才是与当地文化的结合，再结合三者关系时，成本造价是凌驾于所有条件之上的。

在产品的平面功能上我们往往都会把当地的建筑形式进行归类，比如北京的“四合院”、北方的“穿心堂”、江南的“骑马楼”、福建的“五间张”以及独具特色的客家土楼、安徽的“白墙灰瓦”徽派建筑，云南的“一颗印”、“三坊一照壁”、“四合五天井”、“走马转角楼”等。

在大的类别内再结合当地的特色进行平面设计。在建筑形态上主要是抽取当地建筑的符号特色进行演化，比如当地建筑屋顶形态、是船型燕尾脊还是正脊吻兽，是硬山、悬山、歇山还是封火山墙，是砖雕、石雕、木雕还是GRC替代木质材料，是大面积的玻璃窗还是具有中式元素的花格窗等等，这些都需要在控制成本的前提下做到地域性最大化。

举个例子。中国有个神话故事，叫封神演义。我们在和封神榜的发源地朝歌，就是在河南鹤壁市淇水县。我们在那有一个项目，叫淇水关古镇。封神榜有一个人物叫黄飞虎，黄飞虎镇守淇水关。我们当时这个项目的文化定位肯定是没有争议的，就是殷商文化和封神榜文化为主。但是在做这个建筑的时候我们发愁了，因为在那个历史时期，基本上都是茅草屋，黄土墙，你如果把这个建筑做出来，整个街上都是茅草屋黄土墙，那后面还怎么运营和销售？

那么怎么办呢？我们就在一些工艺节点上植入这种元素。建筑风格还是以这个明清建筑为主，因为明清建筑是古建筑最精华最高潮的部分。那么我们通过建筑来做个项目来展示这个殷商文化，不一定非得用殷商时候的建筑。

还有，在比如，彝人古镇。大家知道彝族的山寨，潮湿阴暗的夯土墙里的小屋里，地上起个小火盆，整个房间里煮饭烧水的时候，烟雾缭绕。如果，你还仿照这样来做建筑，那视觉就很难受了，所以我们把更多的彝族的文化不是通过建筑去体现，而是其他吃住行游购娱的方式去体现。我们主体建筑还是以明清为主。

文旅景区地产产品如何和游览产品有机互动：

一般来说文旅地产分为两个大的板块，一个是居住板块，就是以销售合院为主的板块，一个是商业运营板块，就是公建、商铺、客栈、酒吧、茶室、演绎、餐饮等业态板块。

原则上我们的开发思路是全销售，除非政府有自持要求，后期返租运营，游客的游览动线主要是以围绕我们的运营板块展开，在规划时，所有业态及运营活动均依托两条动线设置，一般会有一个主旅游线路及多个次旅游线路，沿着旅游线路，会规划设置旅游的六大要素“吃、住、行、游、购、娱”，例如游客到达我们的古镇，在入口处会有游客接待中心，对游客进行讲解及疏导，游客通过主游线游览具有特色的商品街进行购物，到达广场节点参与到我们的运营互动活动中了解当地文化、民俗，围绕广场参观各个公建节点，了解当地人文历史事迹。

在旅游线路上设置大型演绎场馆，给游客上演一出大戏，更直观的展现当地历史故事。同时也设置小吃街，大型餐饮街，让游客品尝当地美食。在旅游线路的辐射区，我们也规划设置一些可运营的客栈，提供游客接待能力，同时销售的合院也可改造成民宿、特色餐饮、会所等，让业主自行经营，增加规划的随机性与不确定性，让规划产生自我修复机制。其中的难点在于规划的功能分区模糊性，规划的政府认可性，以及产品的去化能力。

在1000亩土地上进行古镇规划，一般常规规划思路是进行明确的功能分区，例如商业区、客栈区、餐饮区、居住区、酒吧区、演绎区等，但是文旅地产有其特殊性，我们通常所谓的古城古镇四大功能，政治功能、商业功能、祭祀功能、居住功能，一个活的古城古镇，如大理古城、丽江古城、平遥古城，这些古城对于功能分区及这四大功能均是模糊的，才能保证这些古城经久不衰。

地产开发应摒弃传统的规划思路，将这四大功能相互渗透，相互融合，去掉边界，增加随机性和可延展性。这样才能建造出一个充满活力的古镇。当然在这一阶段，规划中会有大量的合院形式商业出现，政府对于这种模式不理解，不清楚，企业应与规划设计单位详细的，耐心的给政府介绍这种形式出现的原因，以及后期运营的思路，让政府对规划充满信心。

再说到产品去化能力，传统的居住合院自然去化能力不用担心，但是大型公建、商铺、客栈、餐饮等业态去化能力是面对的最大挑战。这种情况需要策划、规划在前期就提供解决方案。怎么拆分，使其具有总价低，功能多变，组合形式多变，最大程度满足现行规范的能力，为后期销售提供力量支持。

对成本的控制呢，也是我们的长期从事产品规划设计和项目开发中。最关注的一点，造价成本和实用性。很多院校的泰斗级的建筑大师，往往设计的产品，比如说一些宫殿的修复、文物的修复等等建筑，虽然这些是我们传统文化的精髓，但如果你大量的运用这些建筑到我们的商业开发里面，那你肯定算不过来帐。

总之，文旅地产规划设计是一项很复杂的工作，要满足政府的文旅需要，房地产企业开发需要，市场对产品的需要，快速去化的需要，后期运营的需要，建筑低成本的需要，还要植入人文历史的概念，建筑文化的概念。怎么在众多因素中寻找到一个最佳平衡点，是规划设计成败的关键。